Artigo: Presença feminina nos mobile games e o papel das marcas na publicidade

09/08/2022


*Por Leila Guimarães


Nos últimos anos, diversas pautas essenciais vêm ganhando apelo em diferentes regiões do mundo e, também, refletindo-se no universo corporativo. Entre essas reivindicações, a questão do empoderamento feminino segue sendo o principal viés para a conquista da equidade de gênero. Sendo assim, será que as mulheres estão conseguindo ampliar sua presença em locais que antes eram predominantemente masculinos?

Segundo a última edição da Pesquisa Game Brasil (PGB) 2022, publicada neste ano, 74,5% da população brasileira tem o hábito de jogar games eletrônicos, o que representa um aumento de 2,5% em relação ao levantamento divulgado em 2021. Quando olhamos para as pessoas que jogam através de smartphones, destaca-se o domínio feminino, com 60,4% do público sendo formado por mulheres.

É fato que as mulheres estão, sim, avançando em territórios que antes eram dominados pelo público masculino. Diante desse cenário, a questão que se coloca é: como as marcas devem encarar essa realidade em prol dos seus negócios?

Primeiramente, as empresas devem incluir o ecossistema de games no seu planejamento de marca e traçar estratégias efetivas com intuito de obter resultados a longo prazo, ao invés de enxergarem nos jogos apenas oportunidades pontuais. Os games definitivamente não são uma moda passageira. Com o público feminino representando a maior fatia da audiência quando se olha para o mobile, é imprescindível que a comunicação das marcas personifiquem o formato de suas campanhas para dialogar com essas jogadoras, que vão dos 8 aos 80 anos de idade.

Superados esses pontos, os gestores precisam levar em consideração também as práticas brand safety, que são cuidados a ser tomados para evitar problemas de imagem às companhias. Segundo a mesma pesquisa, 51,7% dos jogadores simpatizam com as marcas inseridas no mundo dos games. O ambiente é receptivo às campanhas de marketing, mas isso não dispensa os cuidados para blindar as marcas.

É importante pontuar essa questão do brand safety porque, de forma geral, marcas que aderem ao brand gaming costumam errar em algumas questões e uma das mais observadas é quando aproveitam um acontecimento nas redes sociais e interagem sem ter autoridade na pauta, o que eleva o risco de uma crise de imagem desnecessária.

Outra situação bastante identificada é achar que os games são apenas para as marcas endêmicas. A Gucci, em comemoração ao seu 100º aniversário, por exemplo, identificou nesse nicho um espaço para lançamento do espaço Gucci Garden no jogo Roblox. A Puma, por sua vez, realizou o lançamento de uma coleção com vestuários esportivos no universo Minecraft. Aqui no Brasil também não faltam exemplos bem sucedidos como o case de O Boticário que, além de apoiar diversas iniciativas no universo gamer, criou uma loja no game Avakin Life.

Entre os mobile games que mais faturaram em 2021 está o Free Fire, com cerca de R$ 6,3 bilhões, que, aliás, é um dos que fazem mais sucesso no mercado e possui vários cases de publicidade. Uma das maiores varejistas brasileiras, a Riachuelo, também vem implementando as suas estratégias nos jogos eletrônicos, tendo até mesmo uma linha extensa de produtos de vestuários licenciados de Free Fire. Com isso, observamos que diversas marcas, com produtos femininos, já enxergaram a importância em investir nesse universo, com intuito de explorar e ampliar a sua experiência para o público-alvo feminino.

Um movimento bem recente que chama a atenção é o da Netflix, que vem adquirindo estúdios desenvolvedores de jogos para celulares e anunciando lançamentos exclusivos em sua plataforma. Por enquanto, o acesso é restrito aos assinantes do streaming norte-americano e também não há publicidade, porém deve ser questão de tempo para criarem novos espaços de investimento para as marcas. A conclusão a que chegamos quando se observa todas essas mudanças que estão acontecendo é a de que aquele estigma segundo o qual “jogos são para jovens, do sexo masculino, que gostam de se alimentar de industrializados e ficar o dia inteiro sentados” já ficou em um passado distante. Assim, marcas que desejam ampliar o seu número de consumidores precisam voltar seus esforços para o público feminino e os locais onde elas estão, que, como vimos nas pesquisas recentes, são nos mobile games.

*Leila Guimarães é country manager da Adsmovil Brasil